過度營銷：過猶不及

營銷是天堂。產品銷不好，十有九是營銷做不好。營銷在市場產品市場推廣中的重要位置可見是十分重要的，產品包裝作為營銷中的一個環節，用博弈的觀點來看，它是把雙刃劍：精美的包裝既可能為企業創造高額溢價，又可能成為企業營銷的負擔，還有可能導致企業聲譽受損，甚至危害社會長遠利益，包裝是營銷鏈條的一個環節，當然應該重視，但如果只把重心放在包裝上而忽略了營銷鏈條整個均衡發力，就很容易進入急功近利的營銷過度思維，一旦被過度營銷捆綁了自己的企業，企業也許獲得短期的快速發展，但如果不及時糾正過度營銷的思維，企業將很快被市場拋棄！

從競爭層面來說，企業千方百計地通過各種方式樹立企業知名度和品牌形象，但是營銷手段的濫用就可能導致過度營銷，過猶不及。在不夠規范的市場環境中，在一夜暴富的不良示范下，企業決策者變得浮躁、急功近利、短視，催生了對短期行為的不斷向往——試圖通過營銷的手段來贏得市場，解決企業的所有問題，出現了過度營銷的趨勢。

那么，什么是過度營銷呢？簡而言之就是企業將營銷活動與整體運營過程割裂開來，只有營銷而沒有其他，片面依賴、夸大營銷的作用，試圖以營銷為手段解決企業的所有問題。有很多醫藥保健品做營銷只談一個報廣當版電話進線和下貨量，而忘記了整個市場運作和資源整合，急功近利的心態一覽無遺，營銷作為企業研發、制造、物流、營銷、財務、運營系統中的一環，無法取代其他環節的功能與作用。隨著經濟高速發展和“以人為本”意識形態的深化，安全、健康、環保越來越被人們重視，成為新消費形式的引擎。如食品、日化、藥品、家電等行業均與安全、健康、環保關系密切，這些行業都是容易出現過度營銷的行業。另外，快消品行業依靠消費者高頻次重復購買和規模放大效應所帶來的巨額利潤和價值，吸引眾多企業加入競爭行列，激烈的競爭也使過度營銷水漲船高。例如，從三鹿“毒奶粉”、霸王“二惡烷”等事件可以看出，制造環節的弊端完全能抵消企業營銷多年積攢的“家底”，甚至可能是揮刀自剄。因此，只有重視企業內部各種職能均衡發展、外部客戶利益、社會公德、法律規范的企業才能做大、做強、做久。

營銷是一個企業經營的一個戰略重要環節之一，我們要足夠重視，沒有營銷的成功就沒有企業的輝煌，但我們不能夠把一個企業的一切全部壓在短時的急功近利的營銷環節上，特別是不能夠只看廣告的短期效果上，經營企業是個系統工程，營銷也是個系統工程，從產品到渠道，從廣告到公關，從產品定位到文案到創意，無一不是一個個營銷環節上的紐扣，我們要統籌考慮，要戰略聚焦，要重點突破，如果單一的優勢在市場中很快被埋沒，但如果連單一的優勢我們也沒有，那就是連被埋沒的機會也沒掙到！不爭不足以立天下，不和不足以贏天下！企業要在爭與和的邊緣行走，著實是要大智慧，所以有這樣一說：未來是智者世界，資本將向智本投降！

重視品牌不重視品質，無論品牌多么強大，傳播如何出色，最后消費者消費的還是實實在在的產品。品質低劣的產品必將對消費者造成傷害，最終會傷害到企業辛辛苦苦打造起來的品牌，因為品質問題而轟然倒下的“大牌”不計其數。價格是消費者評判產品價值的尺度，過于昂貴的價格會侵吞消費者的利益，過于低廉的價格又無法保證企業的合理利潤，從而導致企業不能長期為消費者服務。達芬奇家具通過“炒作”與“包裝”，將國內生產加工的低質產品，運用出口轉內銷手段演變為意大利原裝進口奢侈品，利用價格杠桿，制造了業界價格和利潤神話。不過，它也終因自己的短視付出了沉重的代價。

任何廣告都是對品牌的長期投資，從長遠的角度看，廣告必須盡力維護好品牌形象，而不是過分追求短期利益。比如，霸王國際在產品宣傳語上違反《化妝品命名規定》，加上“中藥”、“純中藥”等字眼，打政策的擦邊球，強化了中草藥特殊的使用效果。霸王雖獲得了一定的短期利益，卻在被曝光之后嚴重損害了品牌在消費者心目中的形象。企業需要用心去感受顧客，顧客不是上帝，顧客是企業的老師，他隨時可以給你零分就拋棄你的企業的服務，他給你的分數越高，頭腦里對你印象就越好，你就越容易在顧客需要時候被選中從而獲得發展，這就是企業營銷生態的本質！