名牌戰略的經濟思考

    一、品牌的涵義

    廣告大師大衛•奧格威認為“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也是消費者使用產品的印象”。品牌可以讓消費者辨別和評價不同廠商的產品，是廠商工作質量的標記，也是其市場信譽和未來收益的載體。品牌這一制度設計是內化企業產品外部性的重要方式，能夠對企業行為產生強烈的激勵和約束機制，使企業的努力可以獲得市場的獎勵，企業的過失得到市場的懲罰。

    品牌不屬于古典經濟學的研究范圍，原因是古典經濟學的假設是：消費者是完全理性的，市場信息是完全的和可以無成本獲得的，產品是同質的，同類產品的質量都完全相同，所以也必須處于同一價位。在這樣的前提之下，品牌毫無存在的必要。然而現實世界并不是經濟學家們設計出來的，人不可能絕對理性，誰都可能犯錯誤，無論是一般性信息還是知識性信息都是稀缺的，搜集信息是需要支付成本的。即使相同功能的產品也在外觀設計、做工質量、銷售條件乃至售后服務等方面存在差異，加之消費者的需求呈現多樣化，追求個性化，不同的閱歷、不同的性格就有不同的喜好，這就使得多個品牌都可能享有一部分顧客的喜愛和忠誠。從這種意義上來說，各種商品有一定差異性，同類產品之間并不具有完全意義上的替代性和競爭性。

    當今各種品牌在日常生活中已經隨處可見，其中不乏一些馳名世界的品牌，說明名牌產品也可以進入尋常百姓家。時常有機構對知名品牌進行市場價值評估，國內的品牌如紅塔山、五糧液等，價值達到數百億元人民幣，國外的麥當勞、蘋果、奔馳更是高達數百億美元。為什么一個牌子能值那么多錢呢？原因在于名牌產品往往信譽高、形象好，消費者愿意為其商品支付較高的價格，或者在價格相當時優先購買該商品，從而使得該企業的銷售額和利潤上升，獲得高于市場平均利潤的超額利潤。

    品牌的價值來自于目標顧客的口碑，品牌價值的大小實質上是目標顧客對企業承諾的感受，由目標顧客對品牌的信任程度和消費選擇的持續時間決定。通俗地講，一個品牌的目標顧客群越大，消費選擇時間越長，該品牌的顧客忠誠度越高，價值量也就越大。

    二、實施名牌戰略的條件

    品牌是營銷之戰中最有力的武器，雖然創立名牌是件好事，但并不是對每個企業都有利可圖。規模較小的企業，由于產品銷量低，推廣費用如果太大，分攤到單位產品上就非常之高，必然會使產品銷售更加困難，所以小企業一般不會創立名牌（志向遠大的企業例外），即使有一些小規模的宣傳活動，也局限在很小的范圍。當然這里有一個問題，可不可以將布局分散的小企業用一個統一的品牌結合起來，既能加強對市場的滲透和占領，又能達到使品牌宣傳劃算的規模？脫穎而出的連鎖制企業正好順應了這一要求，這一業態在各國的餐飲、零售及其他服務業快速拓展，一個重要原因就是依靠統一形象在消費者心目中確立了名牌地位，節約了單位產品的宣傳費用，又利用多家店面成功地接近潛在顧客，占領了市場的前沿陣地。

    此外創立名牌的根本目的在于提高顧客滿意度，吸引回頭客，如果所處環境不同，也會影響企業的行為。比如火車站附近人們流動性很大，大多都是過路客，重復消費的可能性很小，其附近的商鋪、飯館就與坐落在居民區里的大不一樣，這也正是火車站成為很多城市假冒偽劣集中、治安事件高發地的重要原因。
再比如政局動蕩，人們對未來沒有穩定的預期，需要長期回收的品牌投資行為肯定會受到抑制。

    法律環境對品牌投資也會產生重要影響。假如一家企業花費巨資剛剛打出自己的品牌，市場上假冒仿制品就一涌而上，法律系統又不能給予有效打擊，這樣會造成兩個后果：第一，消費者買到了偽劣產品，降低了人們的生活質量，浪費了有限的社會資源。第二，真正的好產品賣不掉，挫傷了優秀企業提高質量的積極性，因此優勝劣汰的競爭規律不能發揮作用。我國的絕大多數名牌都深受假冒偽劣之苦，搭便車的機會主義行為嚴重損害了品牌的投資，因此要營造品牌經濟的社會氛圍，健全的立法、嚴厲的執法必不可少。

    三、實施名牌戰略的程序

    知名品牌作為一種無形資產，可以通過投資形成。投資分為兩步：第一步，首先要吸引消費者的注意力，讓他們了解企業的產品，這要求企業設計出便于記憶的標識或名稱，并且展開宣傳攻勢。美國商界有句箴言：“商品滯銷要做廣告，商品脫銷也要做廣告。”不重視廣告的觀念阻礙了我國產品的品牌化進程，在針對某省的調查中發現，擁有注冊商標的企業中，有23%從未進行過一次廣告推廣活動。由此觀之，我國企業對廣告宣傳不夠重視，成為進入品牌時代的重要障礙。

    專家發現，現代人生活在電視、報紙、網絡、廣播無休止的廣告輪番轟炸之中。一個人每天收到大約1,800條信息，每星期就有上萬條信息在爭奪你我的注意力，消費者的注意力成為稀缺資源，出現了所謂的“眼球經濟”。因此，企業想要引起消費者的關注，就必須在廣告策劃上祭出高招來！

    第二步，要贏得消費者的信任和愛戴，讓他們相信企業完全會兌現對產品的承諾。這就需要企業始終將顧客放在第一位，在市場調研、產品設計、質量控制及售后服務等環節狠下工夫并持之以恒，才能真正確立產品在消費者心目中的名品地位。隨著產品同質化日益嚴重，顧客消費趨于感性，企業需要為品牌塑造富于魅力的品牌個性，在品牌建設中注入情感和夢想，為顧客創造附著于產品之上的精神價值。

    質量是品牌“長壽”的基礎，也是品牌走向成功的關鍵所在。卓越的質量是參與競爭的王牌，比任何促銷手段都能讓消費者信服。據一項調查顯示，世界企業500強中2/3的高級管理人員認為，質量決定顧客的滿意程度，也貫穿產品生命的全過程。索尼產品的質量在業界有口皆碑，索尼人認為，1%的產品不合格，其結果就等于100%的不合格。

    四、品牌投資的回收方式

    對于目標顧客而言，品牌既傳遞一種信息，也代表企業的信譽，是辨識商品的途徑，也是消費者與廠商有效溝通的手段。如果顧客相信了廠商在品牌宣傳中的承諾，便會產生認牌購買行為，其目的是減少選擇商品時所需花費的時間、精力，并降低購買風險。

    對于經營者而言，只有獲得了目標顧客的認同，品牌才具有了鑒別和保護商品的作用，同時也可以順利實現自己在廣告、推銷和促銷方面的目標。通過目標顧客的認同，經營者可以培養目標市場對品牌的偏好，從而提高自身的競爭力，并創造出為自己的商品或服務實行差別定價的機會。由此看來，一個被顧客認同的品牌才能成為企業參與競爭的無形資產，才能成為經營者參與競爭的有力武器。
因而，在企業的品牌戰略中，核心在于與顧客溝通，被顧客認同。

    品牌既然是一種投資，這些投資必然要以某種方式回收，回收的方式可以分為兩種：其一為長遠保持型，即通過持續不斷的宣傳和質量管理投入，維持穩固的名牌地位，目的在于長久地獲取超額利潤；其二為快速消耗型，即利用自身已有的聲譽及顧客對企業品牌的信任，較大幅度地降低質量，利用低成本的產品將企業長期積累的品牌投入迅速回收。

    古代社會人們為信息不足而煩惱，現代社會人們為信息泛濫而頭疼，怎樣在眾多信息中爭搶顧客的注意力，大大提高了創建名牌的難度，要想成功就必須具備高超的技巧和不懈的努力。相反信息的快速傳播卻可以輕易地毀滅一個品牌，若干央視標王“曇花一現”，讓人深悟“創業難，守成更難”的古訓?？梢?，快速消耗方式會使企業在短期內前功盡棄，屬于一種不理智行為，因而只有在企業產權不清或管理混亂時才會出現。

    五、名牌戰略的3個“有利于”

    1、有利于提高民眾的生活質量

    上文提到，建立品牌必須通過提高商品質量和廣告宣傳兩種手段，前者毫無疑問可以增加社會財富，后者又有何用呢？有些人認為廣告是一種社會資源的浪費，其理論依據是，好比有很多人在體育館看一場精彩的比賽，剛開始大家都坐著看，也都比較舒服，后來有些人站了起來，目的是為了看得更清楚一些，結果大家都站了起來，而每個人都沒有比之前看到更多的東西

    筆者認為也不盡然，首先廣告有信息型廣告與說服型廣告之分，信息型廣告是市場機制正常發揮作用所必須的，即使是說服型廣告也應區別對待。其次，廣告費用作為一項投資，每個企業都想以某種途徑將其回收，而一個產權明晰的企業絕不會采用快速消耗方式，因為法律、輿論、消費者團體的存在不可能使這一方式盈利，可見只有長遠保持型方式才符合企業利益，這樣就迫使企業對質量精益求精。最后，廣告費用具有信息顯示功能，可以一定程度上顯示企業商品的質量信息，相當于企業對消費者的一種承諾。由于正常情況下，快速消耗型很難盈利，質量差的企業當然不敢大做廣告，因為知名度上升只能加速其滅亡。反推過來，可以認為廣告宣傳費用大的商品一般來說質量比較高。因為廣告費用一經投入，就成為一種沉沒成本，而如果低質量的產品損害了企業的信譽，將使該項費用無法回收。

    從宏觀角度來看，品牌節約了市場的交易費用。因為假如市場上不存在知名品牌，消費者在做購買決策時就會非常謹慎，搜集信息、咨詢專家、多方比較，花費大量的資源來消除這一信息不對稱。而在有名牌產品或名牌商店的情況下，稍加選擇就可以購買，萬一出現問題，可以維修乃至退換，商家為了維護自身信譽，也一定會熱情接待，真誠服務。正因為名牌企業與消費者之間的良性互動，使社會資源不斷流向優秀企業，優勝劣汰的競爭規律才得以很好地發揮作用，從而有利于整個社會的資源優化和配置。隨著各類消費品中名牌產品的份額不斷壯大，群眾的生活質量也會節節上升，使用名牌產品的范圍和頻次將成為人民生活質量的重要標志。

    2、有利于規范市場秩序

    經濟生活離不開“信用”，現代經濟是信息經濟與信用經濟的統一。信息經濟的目的在于提高經濟信息的傳遞速度和質量，在加速資源流動的過程中降低交易費用。
信用經濟的目的是建立社會的誠信機制，使得財產的互換和資源的流動有一個可靠的制度保障，避免不信任和欺詐帶來的損失。信息與信用的有機結合與交互作用，可以大大提高社會經濟運行的有序性和有效性，同時也直接提高了整個社會經濟的運行效率。

    由于信用程度差，我國的市場秩序難以讓人樂觀，而名牌產品和名牌企業可以一定程度上改善市場的信用狀況。規范市場秩序有3種方法：第一是靠每個人本身的自律和自覺性，主要指出于道德自律和文化傳統，當事人對自己行為的約束。第二是靠對方，即受害者的報復行為，或者當事人預見到將來聲譽下降帶來的經濟損失，為了長遠利益而放棄機會主義行為；第三種靠第三方，主要是由政府執法機構或者社會仲裁機構來主持，對發生糾紛的雙方進行調查、評判，做出補償或者懲罰的決定。政府執法與社會仲裁雖然必不可少，但也有明顯的弱點，雇傭大批警察，取證審判等活動都需要花費資源，需要向老百姓征稅，而且需要機構之間的科學制衡，才有可能保證執法的公正性。而第一種方法中的社會道德水平是一個非常復雜的系統工程，需要政治、法律、信仰、文化等長期交互作用，短期內很難有大的改觀。品牌制度的設計屬于第二種方式，也是改善市場信用狀況的最有希望的方式，利用消費者與名牌企業之間的互動來建立信任，以提高社會信用水平和民眾的生活質量

    我國的家電市場是一個很好的例證，市場開放，充分競爭，數家優秀企業依靠實施品牌戰略脫穎而出，最后市場幾乎完全被若干家名牌企業主導。與此相對，管制越多的市場，競爭不充分，信息不透明，不能很好地發揮優勝劣汰的作用，就很難實現高績效。

    3、有利于實現“中國崛起”

    由于我國經濟多年以來的高速增長，占據了成衣、玩具、電子產品等國際市場的較大份額，但是絕大多數屬于貼牌生產，只能拿到微薄的加工利潤，而且銷售方面受制于人，處于非常被動的地位。將來只有擴大在設計和營銷方面的主導權，推出自己的名牌產品，向“微笑曲線”兩頭的高附加值業務突破，才可能在國際競爭中站穩腳跟。

    當今世界是生產過剩的時代，只有掌握了消費者心理的變動規律，順應了個性化消費的時代潮流，高質量低成本地完成生產銷售，才可能在未來的競爭中奪得一席之地，而所有這些正是名牌企業才可能具備的素質。觀察曾作為世界制造中心的歐美日，都是依靠一大批名牌企業、名牌產品成就了一時輝煌。因此，我們絕不能僅僅滿足于低端產業的競爭優勢，需要政府和企業樹立品牌意識，研究品牌現象，學會并掌握品牌運營的技巧，而這一點對于我國能否進入經濟強國之列，百姓生活能否富裕安康，具有重大的戰略意義。